喜馬拉雅山脈的一場周末煙花秀，將標榜「與自然交手，不盲動，不妄為」的戶外品牌－－始祖鳥，推上千夫所指，拖累母公司安踏（02020）股價周一（22日）一度跌穿90元關。從2019年領銜驚天收購Amer Sports，安踏不單令這個沒落貴族去年實現扭虧為盈，更將其旗下的始祖鳥營銷為內地戶外頂奢。不過，成也營銷、敗也營銷……

 

從戶外小眾到中產通關名片

　
　　當Z字型的「升龍」造型煙花，在海拔5500米的喜馬拉雅山脈炸出一片五彩斑斕，長期標榜「敬畏高山」形象的始祖鳥亦捲入信任危機。

 

「升龍」煙火秀由始祖鳥和藝術家蔡國強聯手打造。

 

　　身為芬蘭運動和戶外品牌集團Amer Sports的中堅業務，憑藉16針精密車縫、ePE防水薄膜等高機能，始祖鳥曾是戶外發燒友的標配。然而，從FILA憑「高端運動時尚」成功逆襲嘗到甜頭的安踏，再祭出明星代言、旗艦門店、「精英+她」敘事等極緻營銷，硬生生令以醜、小眾著稱的「野鳥」，搖身一變為京滬CBD、EMBA的的中產通關名片，甚至被戲稱為「廳局風」。

 

Labubu式限量，恐殊途同歸

 

　　為配合品牌調性，始祖鳥一邊以山野課堂、連續三年的「向上致美」主題秀，強化戶外領軍者形象，另一邊以會員、加價、限量拿捏飢餓營銷，例如農曆新年時推出的8200元「金蛇限定」衝鋒衣開售即秒光，二手貨一度炒至14000元。

 

始祖鳥位於上海的旗艦店，主打精英敘事。

 

　　此場景是否似曾相識？伴隨曾經「一娃難求」的Labubu二手價崩盤，泡泡瑪特（09992）周一半日收市價較8月底的歷史高位蒸發19%。始祖鳥雖未獨立上市，但其母公司Amer Sports的財報顯示，「科技服裝業務」分部（通常被認定為主要涉始祖鳥）的營收增速，已從去年一季度的44%，拾級而下至34%、34%、33%、28%、23%，而第三季增速預計為mid-teens，即或15%左右。

 

平息眾怒可鑒「螞蟻森林」

 

　　就在今次煙花「炸山」事件前的5月，2019年收購財團成員之一的FountainVest Partners，減持Amer Sports共計3500萬股，料套現約13億美元；8月，Lululemon創始人Chip Wilson亦減持Amer Sports約400萬股，料套現近1.6億美元。值得一提的是，始祖鳥佔Amer Sports營收四成江山。

 

截至2025年6月，「螞蟻森林」過去9年已累計種樹6億棵。

 

　　始祖鳥經安踏教科書級的營銷而推上神壇，但熱衷「噱頭」、最終卻可能因模糊「不盲動，不妄為」的初心而反噬品牌。高原煙花事件後，如何平息眾怒？或許效仿阿里的「螞蟻森林」實踐環保，不失為選項之一。

撰文:金子安