《京城近觀》國產網紅雪糕的盛夏

 

　　夏至將至，北京很快就入伏，也就是將進入全年最熱的三伏天，上周北京的氣溫最高已經來到攝氏35度，天氣又濕又熱，簡直就跟潮濕的南方沒甚麼兩樣。夏日炎炎，必不可少的東西是甚麼呢？是雪糕。在炎熱的日子，吃一片雪糕，冰凍凍、甜滋滋的，讓人身心舒暢。

 

　　說到雪糕，這兩年國內最受歡迎的雪糕發生了很大變化，外國品牌哈根達斯、Diary　Queen等沒落，以鐘薛高、中街1946為代表的國產品牌雪糕強勢崛起。

　

鍾薛高主打「新中式雪糕」，誕生於電商平台

　

　　國產網紅雪糕鍾薛高2018年在巿場推出第一款產品，主打「新中式雪糕」，在包裝、外形和營銷等方面均別出心裁。「鍾、薛、高」三字出自常見的中國姓氏，讀起來是「中雪糕」的諧音，雪糕瓦片的外形富有中式美感，產品系列「手煮茉莉」、「清煮箬葉」等，在原料和概念上，都具有濃重的中國風色彩。鍾薛高很快聲名雀起，僅成立16個月營收超過一億元(人民幣.下同)，三年左右，已經成為熱銷大賣的網紅雪糕。

 

　　2018年也是國內雪糕巿場發展的分水嶺，在此之前，哈根達斯、雀巢、和路雪等外資品牌佔據了國內大部分高端市場及部分中端市場，而蒙牛、伊利等國民品牌主要覆蓋了中端市場；區域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場，如今這個局面徹底改變。

 

　　跟傳統的雪糕品牌不同，鍾薛高誕生在天貓，線上旗艦店是起點，成功之後才開拓線下店。傳統雪糕品牌的銷售渠道壁壘正在被電商平台打破。在傳統的線下市場，銷售渠道是一個雪糕品牌的根基，但隨著冷鏈物流的成熟發展，近年阿里、京東和順豐瘋狂砸錢，和冷鏈供應商合作，基本解決了冰淇淋和雪糕的配送問題，使線下的銷售渠道重要性減弱。另外短視頻平台、直播平台和電商平台的發展，線上銷售渠道被拓寬，借助電商社交平台，新式網紅雪糕俘獲了一大批年輕消費者。

　

鍾薛高主打「新中式雪糕」，雪糕瓦片的外形富有中式美感。(網絡圖片)

 

國產品牌雪糕的消費升級

　

　　網紅雪糕的熱銷還大大促進了雪糕價格飛漲。想起幾年前網紅雪糕還是連名字都土味濃濃的「東北大板」，價格4元一根，親民得很，不過這樣的日子已經一去不復返。現在超巿和便利店的雪糕大都進入「雙位數時代」，已經10元以上一根，5元以下基本絕跡，想實現「雪糕自由」，遠沒有以前容易。

 

　　鍾薛高主打中高端市場，均價是20元左右一片，價格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。在成立半年後的「雙11」，以一支66元的「厄瓜多爾粉鑽」一戰成名，佔領了天貓預售單品類目第一名，短短15小時內賣出2萬片，一售而空，奠定了其「雪糕界愛馬仕」的地位。鍾薛高老板林盛後來在採訪中還硬氣地說：「產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。」今年4月鍾薛高分別發布了杏余年和芝玫龍荔，價格分別為68元和88元，創下了國產雪糕歷史高價。

　

各大景區的「文創雪糕」異軍突起

　

　　除了品牌的網紅雪糕，各大景區裡的「文創雪糕」也愈來愈火。2019年，為配合宣傳推廣景區的櫻花節，北京玉淵潭公園與哈根達斯合作，首次推出了一款櫻花形狀的雪糕，29元一支，有草莓、香草、巧克力等口味。從前幾年北京故宮的文創走紅開始，文創雪糕也跟著火熱起來。但和新晉的品牌雪糕不同，景區裡賣的「文創雪糕」評價可以總結為：貴，不一定好吃，但是拍照好好看。

 

　　文創雪糕最大的特色就在於形狀，根據所設計的不同形狀，大體可被分為幾類，有的是地標建築或景區的特色，有的是改造文物造型。景山公園的雪糕是牡丹花形狀，因為景山公園是地道的皇家花園，其中牡丹尤其出名。最火爆的時候，一天能賣4000多支。不過，文創雪糕最大的問題是口感兩極化，想買的話要有賭運氣心理準備。

 

　　價格貴也是文創雪糕的特點。雖然景區裡的東西賣得貴早已成共識，外面賣4元的普通雪糕，景區就要賣8元，文創雪糕的加入，無疑再次提高了雪糕的消費門檻。同一景區中，一支文創雪糕可以賣到普通雪糕的2-3倍。北京城內，最「親民」的文創雪糕在紫禁城，一支「故宮脊獸」雪糕賣10元，已經算便宜。圓明園的「荷花」賣15元，國博「一飛沖天」賣18元，天壇「祈年殿」賣25元。很多游客一邊感到肉疼，一邊買下文創雪糕，因為拍照實在太好看了。

 

各大景區的「文創雪糕」造型獨特，突出景區特色，備受歡迎。(網絡圖片)

 

　　近幾年，雪糕走上了網紅之路，鍾薛高是成功的網紅產品。鍾薛高創始人林盛曾提出他的願景--未來最滿足的時刻，是「有一代人是吃著鍾薛高長大的」，但網紅的一大特點流行，而流行是很容易過氣的。如果雪糕只停留在網紅產品的階段，要實現這個想法，恐怕並不容易。

 

撰文:經濟通通訊社駐京記者黃燕明