小傳日記 | 名創業績大跳水，有Chiikawa IP都冇用？

　　《小傳日記》上星期五（23日）盤後名創優品(09896)出咗最新嘅2025年Q1業績，雖然收入達標，但實際核心經營利潤遠差過市場預期，股價今日大跳水，最多跌超過18個巴仙！講起MINISO，大家嘅印象就係pink到爆嘅裝修陳設同大量IP毛公仔同盲盒，但如果你記性好啲，就會記得當年MINISO並不光彩嘅一頁：仿冒日資同鋪天蓋地嘅抄襲爭議。

（網上圖片）

　　好漢不提當年勇，回到正題，同樣係穀子經濟概念股，名創優品股價與泡泡瑪特(09992)相比，可謂一個天一個地：泡泡瑪特年內漲幅145%，而名創優品年內跌超一成，箇中原因當然就係用業績說話啦，泡泡瑪特一季度收益同比飆升165%到170%，海外市場更加係炸到飛起，歐洲美洲收入增長咗成600%同895%，點比？

　　名創優品嘅業績問題喺邊？睇返佢嘅業績，核心經營利潤遜預期嘅原因在於營銷費用大幅飆升，包括IP授權費用同比飆四成，至於海外直營店租金及折舊費大漲逾七成。重點嚟啦，名創優品冇自家嘅IP矩陣護城牆，又點打得贏泡泡瑪特親生女LABUBU呢？

　　名創優品大部分用嘅IP其實都係靠授權嚟嘅，目前最吸睛嘅應該就係日本Chiikawa系列，但筆者問過身邊Chiikawa粉絲，佢哋話好少會收集MINISO出嘅公仔，完全炒唔起，原因不外乎幾個：一、MINISO出嘅Chiikawa公仔大多係基本款，唔夠特別；二、做工唔好，主要係OEM代工質素問題；三、黑歷史，MINISO神州員工曾經喺營銷嘅時候將主角Chiikawa改名做「愛哭智障鼠」，堪稱「提油救火」級別嘅公關災難！

　　從以上三點就明白點解冇自家明星IP係咁輸蝕啦，名創優品要向IP持有方支付一筆保底嘅版權金，再根據產品嘅銷售額按一定比例向IP方支付分成費用，但係產品同時缺乏獨特性，例如Barbie IP嘅授權方有超過100個，喺咁嘅情況下，IP持有方就算想出特別造型限量公仔，都唔會選擇同你合作啦，無得炒銷情就自然差好多。至於MINISO自己孵化嘅IP呢，DUN DUN雞、中國熊貓，知名度係下弦中嘅下弦，惟有繼續等運到。

　　就算大手筆買低一大揸出名IP，都唔一定賺錢。數據顯示，2025年一季度，名創優品用咗1.05億人仔做IP授權費，比去年同期升咗39.6%，呢啲費用已經佔公司當期營收嘅2.37%。問題係，授權費升咗咁多，但名創嘅收入增速淨係得19%，即係話，IP帶嚟嘅收入根本追唔上成本增長。

　　再睇深一層，雖然大家成日將名創優品同泡泡瑪特擺埋一齊比較，但其實兩者係兩個唔同邏輯嘅生意模式。泡泡瑪特係產品品牌，靠住精品IP產品賺高溢價；名創優品就係渠道品牌，靠開多啲門店拉客流，走量嚟賺錢。睇數字就知，名創優品喺國內有4275間門店，係泡泡瑪特嘅10.9倍，但收入淨係人哋嘅1.2倍。簡單啲嚟講，泡泡瑪特靠產品賺錢，名創就靠人流搵生意。

　　宜家有兩種消費投資路線，一種係蜜雪冰城(02097)類，專注做性價比，用渠道同成本優勢持續擴大市場份額做大，一種就係泡泡瑪特，專注情緒消費，行個性化路線，賺高溢價。但名創優品最大嘅問題係卡喺兩個模式之間，兩頭唔到岸。但現實係，名創優品大量嘅門店數量就已經決定佢只能做街客生意，而用家數量越多，商品嘅價格敏感度就越高，售價又點拉得高呢。2024年名創優品商品嘅平均售價嘅14蚊人仔，但泡泡瑪特大部分商品喺70至170蚊人仔。

　　名創優品仲有一大隱憂，就係用晒手頭現金去買起神州線上生鮮超市品牌永輝超市(滬:601933)，話要用胖東來形式去改造喎，呢件事認真大癲，得閒再講，請請！

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